La crise du marché de l’automobile pour les nuls

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Pas une seule semaine, depuis déjà quelques mois sans lire 3 ou 4 articles sur la fameuse « crise » du marché, au moins français, de l’automobile… Quelques exemples ici, , par ici, par-, et même ici ou les chiffres « officiels »  (avec une recherche fait en 2 minutes…).

Cette industrie qui se plaint et ce travail de journaliste bâclé me fait doucement rire.

Une explication simple et rapide s’impose.

illustration graphique en baisseIl y a un peu plus de 25 millions de foyers en France d’après l’INSEE. 45% de ces ménages à un seul véhicule, 35 en a 2, ce qui représente la majorité (soit 0.45*25+0.35*2*25=28 millions de voitures dont plus de 50% d’occasion). De plus, toujours d’après l’INSEE, il faut préciser que la durée moyenne de possession dudit véhicule est d’un peu moins de 5 ans et son âge est de 8 ans (ce qui est lourd de sens).

La sacro-sainte croissance guidant toutes les politiques actuelles, surtout lorsqu’il s’agit de fleurons de notre industrie mourante, la prime à la casse et beaucoup d’autres incitations ont été créées. Un simple regard sur le premier parking de grande surface vous montrera l’effet de cette manœuvre politique. Le taux de renouvellement semble avoir explosé. Il est désormais très rare de voir une vieille R18, 205 ou Super 5 rouillée sur un parking, d’autant plus avec, la vicieuse mais efficace modification du contrôle technique.

En bref, si l’on force la croissance (+10% environ si on regarde les chiffres du gouvernement sur 2009/2011 soit à peine moins que la baisse actuelle dont se plaint l’industrie) du marché du véhicule neuf (alors que l’occasion représente une part majoritaire en 2008) la durée de possession elle, d’autant plus avec l’endettement souvent liée, ne va pas nécessairement diminuer.

Un rapide calcul nous montre que le parc neuf a été renouvelé à près de 50 % en 5 ans (2*5=10 millions), sachant que l’occasion va bénéficier de ce renouvellement, les 50 % restant vont pouvoir « aussi » renouveler leur véhicule (10 millions). De plus si l’âge des véhicule est de 8 ans, ce renouvellement aura une influence pendant une durée équivalent.

En bref, la « crise » (structurelle comme je viens de le suggérer) du secteur va donc durée pendant près de 5 ans en France (avec, au mieux, une stagnation vers 1.5 (+/- 0.5) millions par an). De plus, étant donné le contexte économique et la hausse du chômage il est très probable que le taux de renouvellement passe de 5 à 7 ans. C’est d’autant plus vraisemblable que la part de véhicules acquis neufs à probablement augmentée pour représenter la majorité du parc Français.

En conclusion il me semble possible de proposer une piste de stratégie pour contourner cette baisse. Un courant de recherche issu du marketing devenant assez important qualifié de « service dominant logic » (qui a de forts liens avec la co-création de valeur d’ailleurs) nous précise, pour faire simple, que nous sommes passés d’un monde centré sur les biens à un monde centré sur les services.

Le constructeur qui sera à même de proposer du service de transport, pourrait peut-être faire la différence. Cela demande cependant un effort conséquent d’apprentissage de nouveaux métiers.

Par exemple on peut imaginer différents abonnements plus un coût au « changement » de voiture avec, à la clef, une voiture à disposition et éventuellement un mix assurances / carburant, ou d’autres options (renouvellement du véhicule, surclassement moyennant un surcoût (passé d’une 208 à une classe A sport pour le week-end). Celui qui proposera ce « pack » mobilité pourrait, à mon humble avis, sortir son épingle du jeu. On peut aussi penser à proposer plusieurs types d’offres, basés sur un véhicule neuf construit spécialement (forme de leasing mais en mieux) ou de l’occasion, ou même sur un véhicule écologique (avec prime CO2, ou sur l’achat d’un vélo), ou que sais-je encore.

Allons plus loin, en créant un partenariat de ferroutage et de transport avec la SNCF et les services locaux de bus et voilà un « vrai » service de mobilité. Ce sera, il me semble, en plus de l’activité de construction de « renouvellement » le vrai plus, possible grâce à un système technologique d’abonnement par carte et centralisé en plusieurs entité (à l’image des smiles par exemple).

Bref, messieurs les journalistes, où est votre boulot d’analyse ? Messieurs les constructeurs, comme pour le disque, la presse, et les autres le monde des affaires change et évolue, adaptez-vous !

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