Le business model, c’est quoi ce truc ?

Cet article a été publié il y a 11 ans 6 mois 2 jours, il est donc possible qu’il ne soit plus à jour. Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

Ce cours billet a pour unique objectif de dégrossir cette notion si répandue de business model. Je vais passer par la littérature scientifique sur le sujet mais en vulgarisant et après une courte introduction, je pose quelques problèmes liés à ce concept avant de revenir sur une définition qui me parait fédératrice et pour laquelle je propose une illustration.

La notion de business model est passée du statut de truc in (notamment pendant la bulle Internet) à celui de caricature dangereuse (Porter, 2001) à un objet de recherche à part entière. Nous allons l’utiliser en le liant à la stratégie, sa source, mais émettre une critique quant à sa notion dans la « nouvelle économie ».

La littérature scientifique actuelle complexifie sans cesse le concept, ajoutant des surcouches de définitions, allant de son caractère oral ou écrit (Perkman, 2010) à sa distance par rapport à la firme « in situ » (Wang et al, 2009). Aucun consensus fort ne semble émerger, et de nombreux travaux très récents tentent toujours de définir ce qu’est ce mot valise.

Tous les modèles de revenu que l’on peut croiser sur le web (le web est une partie d’Internet, il s’agit en résumé de la partie accessible généralement depuis un navigateur avec le protocole http. Le mail, la VOIP sont d’autres applications d’Internet) et ils ne sont pas très nombreux finalement (Piccoli, 2012, Corniou, 2009) ne sont que des adaptations de modèles préexistants, dont le développement a été rendu possible, et de manière extensive, par Internet. Il ne s’agit pas de « nouveaux » modèles d’affaires au sens strict. Par exemple, les journaux gratuits, financés par la publicité, les enchères, financées par des commissions sur le prix de ventes, etc, tout cela était bien entendu préexistant à l’Internet.

Or, un des modèles qui semblent émerger aujourd’hui semble véritablement nouveau. À ma connaissance, à l’heure actuelle, aucune organisation ne faisait appel au travail (en italique…) de ses clients (à l’exception d’organisations à but non lucratif), en tout cas pas de manière extensive et stratégique comme nous le voyons (open source, co-création, crowdsourcing, open innovation…). Serait-ce là un nouveau modèle d’affaire rendu possible par le réseau des réseaux ? Peut-être, mais ce sera l’objet d’autres articles.

Pour revenir au sujet principal, le business model est souvent vu tout simplement comme la manière, pour une organisation, de générer un revenu ou de subvenir à ses besoins. C’est le socle, la fondation du business model… Le récent mais néanmoins connu ouvrage d’Osterwalder et al. (2010) précise que c’est la raison d’être d’une organisation, le comment elle créée, distribue et capture la valeur, autour de neufs principaux pôles :

1. le segment de marché ;
2. la proposition de valeur ;
3. le canal de distribution ;
4. la relation clients ;
5. les flux de revenus ;
6. les ressources clefs ;
7. les activités clefs ;
8. les partenaires clefs et enfin
9. la structure des coûts.

Finalement, il semblerait que tous s’accordent sur un point et il nous semble s’agir d’une définition proche de celle proposée par Magretta, 2002 (« they are, at heart, stories – stories that explain how enterprises work. A good business model answers Peter Drucker’s age-old questions: who is the customer. And what does the customer value? It also answers the fundamental questions every manager must ask: How do we make money in this business? What the underlying economic logic that explains how we can deliver value to customers at an appropriate cost? ») : 

Le business model est une description aisément intelligible du fonctionnement d’une organisation.

En se référant à l’ouvrage de Gabriele Piccoli (2012), on peut mettre cela en image, c’est ce qu’on a décidé d’utiliser à Grenoble Ecole de Management dans le cours d’introduction aux systèmes d’informations et au e-commerce.