Création de valeur, système d’information, Internet, l’exemple de Piery

Cet article a été publié il y a 10 ans 6 mois 19 jours, il est donc possible qu’il ne soit plus à jour. Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

Très récemment, pour fêter notre décennie de vie commune (déjà) nous avons décidé de nous faire un cadeau. Quoi de plus sympa pour marquer le temps qui passe que de s’offrir une montre ?

Ni une ni deux c’est partie. Ma douce trouve rapidement montre à son poignet et moi je me cherchais une Seiko, convaincu par mon ami Arnaud. Et surtout parce qu’abordable dans leur gamme automatique. Me promenant dans une boutique j’en trouve une, la SSA023-2. Mais avant de claquer autant d’argent je veux voir ce que ça donne et surtout vérifier si mon sentiment de beauté peu se justifier de manière « rationnelle » par la qualité « perçue » du produit ! Je passe des coups de téléphones sur Grenoble et je regarde sur le net. Personne n’en a une, ce qui me convient car j’apprécie à ne pas avoir ce qui est trop disponible. En sus, un vendeur de chez Louis Pion me propose même de la payer, sans l’avoir essayée et de la prendre quand même ! Je n’y retournerai pas…

Bon, je poursuis mes recherches et je tombe sur le site de Piery, au demeurant pas trop mal fait et d’aspect propre. Je me rends compte que la notion d’omnicanalité ou autre terme barbare et de création de valeur avec un SI, longue traîne, tout ça, ils ont compris.

Je vais m’expliquer en décrivant cette histoire et plus fondamentalement en quoi leur initiative me paraît stratégique (cf. Information Systems for Managers de Gabe Piccoli) autour de quatre points. D’abord un résumé sur l’évolution des clients (moi dans ce cas). Ensuite, la longue traîne et le problème des magasins physiques et la gestion de données en temps réel, ou presque. Puis, j’aborderai quelques changements profonds liés à Internet avant de conclure sur la notion de service, d’avantage concurrentiel et de création de valeur.

1. l’évolution des clients doit être prise en compte.

La génération Y est sensée avoir tout changé, mais ce n’est pas le cas. C’est le fait que l’information soit disponible qui vient en concurrence avec le modèle passé de l’économie car basé sur de l’asymétrie d’information en lieu et place d’une information « pure et parfaite ». En système d’information il existe un modèle intéressant pour évaluer et améliorer le parcours du client dans sa démarche d’achat. C’est le cycle de vie du service client. Il permet de décortiquer le parcours d’un client, de la spécification de ses besoins, à l’acte d’abandon du produit.

En réfléchissant à l’achat d’un bijou, ou d’une montre, je pense que, peu importe l’aspect « virtuel », la qualité des photos, des vues en 3D, c’est surtout l’essai qui sera déterminant sur la phase de la décision d’achat (renforcé par un sondage express auprès d’une dizaine d’étudiants d’école de commerce). Internet ne remplacera jamais la réalité sur ces points, mais c’est ce qui m’a permis de déterminer un modèle qui me plaisait et de vérifier ses caractéristiques techniques. Je n’ai besoin de personne sur ces points. Partant de ce constat, un marchand devrait tout faire pour aider le choix de son client, à savoir lui proposer le plus large éventail de produits virtuels possible et surtout le moyen de l’essayer. Piery à fait cela avec son système d’essai, qui, s’il est concluant, m’incitera naturellement à acheter le produit si l’offre est intéressante. Mais il faut valoriser ce système car un magasin ne peut pas avoir un stock illimité.

2. Tout ne pourra jamais être disponible en magasin, mais une emprunte virtuelle oui

Trop souvent on a tendance à penser que la révolution du numérique concerne uniquement la musique, la presse, la vidéo et un peu le jeu vidéo. C’est une vision particulièrement restrictive et, de fait, totalement fausse. Je vous invite à simplement regarder les conférences de M. Bayart sur « qu’est-ce qu’Internet ? » pour vous en convaincre. Mais recentrons nous. Les biens que j’ai cités sont des biens dits informationnels, ils peuvent donc être intégralement digitalisés, numérisés et de fait prennent des caractéristiques bien spécifiques (on ne peut pas les voler, au sens strict, par exemple). Une montre est un bien « physique » mais fortement basé sur l’information. En effet, j’ai parlé des photos, des caractéristiques techniques, des modélisations 3D, d’animations de fonctionnements du mécanisme automatique…

Le coût de stockage de ces « informations », tout comme le fait de les distribuer, de les copier, est de plus en plus négligeable. Par conséquent, il est dans l’intérêt des entreprises de présenter l’intégral de ses produit en ligne afin de bien montrer au client qu’ils sont disponibles. Il faut ensuite aider le client, faire venir le produit à lui le plus simplement possible (par pour rien que Netflix offrait un million pour améliorer son algorithme de suggestion de 10%). Un système de recherches doit être présent. Piery n’a pas tout compris sur ce point et leur outil de sélection n’est pas totalement pertinent. Heureusement que le site de Seiko est particulièrement bien fait sur ce point. Une inspiration à regarder pour Piery sans aucun doute. Tout cela constitue plus ou moins le fondement de la longue traîne (long tail).

C’est le fait que si l’on réfléchi à un système de distribution classique j’ai tout intérêt à ce que mon stock représente les 20 % d’article représentant 80 % du volume des ventes (principe de Pareto). Mais, parce que j’ai une « empreinte digitale » des articles, rien ne m’empêche de la proposer si je peux réfléchir à un système ne nécessitant que peu de ressources physiques, ce qu’a encore une fois compris Piery au détriment de ses concurrents. En effet, on imagine aisément un magasin très lié à une centrale régionale ou nationale capable de lui livrer des produits fréquemment. Ce service étant gratuit et sans engagement, qu’est-ce que représentent quelques jours d’attentes pour acquérir une certitude ?

3. La révolution internet et le début de la fin de l’asymétrie d’information

Aujourd’hui, avec ces nouvelles capacités de recherche et cette masse d’information disponible, et surtout le fait d’y avoir accès pour une somme modique via internet entraîne une forme d’efficience des marchés par la diminution de l’asymétrie d’information entre vendeur et acheteur. Nous savons chercher de l’information sur le produit. Nous ne voulons pas uniquement un discours rhétorique et une argumentation commerciale mais une démonstration de l’intérêt d’un produit plutôt qu’un autre. Pour faire simple, la capacité de négociation des clients a augmenté !

Laissez-moi vous raconter la suite de l’histoire.

En plus de l’excellente interface de réservation il est possible de discuter avec un conseiller, ce que j’ai fait car la montre était affichée à 499 € (en décembre 2013) soit un prix supérieur de 103 € à ce que proposais ce marchand. Voici un extrait de notre conversation.

Vous    16:55
Savez-vous si je pourrai négocier le prix car j’ai trouvé un peu moins cher ailleurs.
 Vous    16:55
Mais j’aime bien Piery alors je n’ai pas envoe d’aller ailleurs
 Conseiller – Emilie    16:55
Sur un article en particulier ?
 Vous    16:56
oui sur cette montre, je l’ai trouvé chez un bijoutier à 396 €
 Vous    16:56
http://www.atelier-nicolas-blanc.fr/211-nos-montres/44-montres-homme/123-seiko-pour-homme/156-montres-seiko-premier/1222-montre-seiko-premier-ssa023-cuir-automatique-saphir.html
 Conseiller – Emilie    16:57
Un instant je me renseigne
 Vous    16:57
merci beaucoup ! C’est gentil de vortre part.
 Conseiller – Emilie    16:58
Ne quittez pas
 Conseiller – Emilie    16:59
Souhaiteriez-vous passer commande aujourd’hui ?
 Vous    17:00
Non, no n que je ne veuille pas, mais je n’ai encore jamais essayé cette montre, et je n’ai pas envie de dépenser cette somme sans être certains qu’elle me plait.
 Vous    17:00
Voilà pourquoi je souhaite l’essayer avant
 Conseiller – Emilie    17:02
Pouvez-vous me donner votre numéro de téléphone je vous prie et me préciser dans quel magasin vous avez sélectionné la réservation ?
 Vous    17:02
Evidemment
 Conseiller – Emilie    17:03
Je vous remercie
 Conseiller – Emilie    17:03
Voila ce que nous allons faire
 Vous    17:04
Je vous écoute avec attentino
 Conseiller – Emilie    17:04
Je vais transmettre votre demande personnellement et vous tenir informé cette semaine avant que la montre n’arrive en magasin
 Conseiller – Emilie    17:05
Je peux d’ores et deja vous dire que vous bénéficierez de 10% de remise avec la carte Piery, ce qui portera la montre à 449€ mais je me renseigne pour voir quel geste supplémentaire peut être fait
 Vous    17:05
Super. J’attends donc de vos nouvelles !

Le lendemain de cette conversation j’avais un mail m’informant d’un prix remisé de 20% si je prenais la carte de fidélité. C’est à dire 10% de bienvenue et 10% supplémentaire. Cela portait le prix de la montre 3€ plus cher. Que sont ces 3€ (qui auraient largement pu être 10 !) par rapport au service qui m’a été rendu et au professionnalisme de mes interlocuteurs, car c’est cela qui fonde désormais l’unique différence pour un vendeur de produits standardisés.

4. pour un vendeur de produits standards, il n’y a de valeur ajoutée que dans le service

Pour finir, je suis allé essayer la montre évidemment. La vendeuse est sympa, m’explique un peu la montre me montre les messages qu’elle a eu de la part du service internet et me raconte son expérience avec ce nouveau service et les petits couacs inhérents à cette situation. Bref, si elle n’est pas nécessairement plus compétente que moi sur le mouvement de la montre ou d’autres détails elle fait son boulot. je me moque de 5 à 10 € d’écarts, au contraire, ça me fait plaisir de les donner à ce magasin. Parce qu’ils m’ont aidé, proposé du service et ont clairement respectés leurs engagements sans se foutre de ma gueule c’est avec plaisir que je l’ai fait. En bref, ma propension à payer un produit identique plus cher n’est pas contradictoire bien que paradoxale. Il s’agit bien d’une initiative stratégique qui dépend de la technologie. Combien de temps durera cet avantage ? 1 an maximum je pense, le temps que les concurrents se mettent en places.

Bravo Piery et voici une petite vidéo qui résume une partie de l’article et quelques conséquences pour les magasins « physiques », par IBM.

Si vous souhaitez plus de détails sur certains éléments ou concepts évoqués, n’hésitez pas en commentaires. Notez que c’est un article rédigé au kilomètre, je pense détailler certains points au fur et à mesure dans d’autres articles. En tout cas, j’espère avoir été clair et instructifs, à bon entendeur !